¿VAMOS HACIA UN MARKETING DE CARNES MÁS AGRONÓMICO?

Nos encontramos en un mundo de tiempos confusos. Lo imposible se vuelve posible en un abrir y cerrar de ojos y los cisnes negros ya no sorprenden a nadie. Sin embargo, en este mundo de incertidumbres conviene plantear una certeza: el marketing de productos cárnicos deberá recurrir cada vez más a la agronomía. Las razones de esta aseveración tienen su origen en el mercado.

El consumidor de nuestros días no tiene nada que ver con aquel de hace unos pocos años atrás.

Cuando se creó por ley en el año 2001 el IPCVA prácticamente nadie buscaba en Google la palabra vegano en Argentina y, en los primeros años de su funcionamiento, recién la Organización Mundial de Sanidad Animal (OIE) comenzaba a establecer principios recomendatorios sobre bienestar animal, para que los países integrantes de la OMC ajusten su legislación.

Hace 20 años la canasta de consumo de proteínas cárnicas era totalmente distinta a la de nuestros días. La carne vacuna perdió terreno a manos del pollo y el cerdo, que continúan en crecimiento.  

Para empezar a explicar estas transformaciones hay que entender nuestra realidad actual, donde los estilos de vida de la gente se han vuelto más complejos y los proyectos de vida no están para nada claros y predefinidos como en otros tiempos. Antes, la familia ideal, el trabajo ideal, la identidad y las aspiraciones de las personas tenían una mayor orientación y la gente tenía más claridad sobre cómo debería avanzar en su vida en función de sus metas y objetivos personales.

Hoy la gente pasa buena parte de su tiempo en la virtualidad y en las redes sociales participando en varias comunidades digitales y grupos de referencia que representan múltiples intereses y preocupaciones. Como consecuencia de ello, su identidad aparece cada vez más fragmentada y compleja. 

Dentro de esa complejidad, la alimentación pasa a tener mayor protagonismo en los estilos de vida. Y, por ello, no es de extrañar que nos enfrentemos a una creciente diversificación y sofisticación de las conductas alimentarias. En esta exponencial sofisticación del consumo, la carne empieza a tener mayores exigencias y cuestionamientos, que tienen que ver más con aspectos éticos y morales y que no están tan relacionadas con sus atributos de calidad tradicionales. 

Hoy ya no alcanza con tener el bife de chorizo más prestigioso del mundo en cuanto a su sabor.  

La gente y los más jóvenes en particular se perciben y se hacen sentir como consumidores empoderados, y se proponen con su comportamiento formar parte de procesos de cambio que conduzcan al mundo a escenarios más sustentables y armoniosos con el medio ambiente.    

En Argentina, cuando se pregunta a la gente qué es lo que más le interesa de la carne vacuna en el momento de compra, aparece en primer lugar la exigencia de frescura y una adecuada relación precio / calidad, sin exceso de grasa y con un color apropiado.

Sin embargo, en un segundo escalón de prioridades surgen preocupaciones relacionadas con la salud y los sistemas de producción, queriendo conocer cómo se producen los animales, cómo se los cuida y cómo se los alimenta. Esto que empieza a manifestarse gradualmente en nuestro país ya se viene visualizando y afianzando como tendencia en los mercados más sofisticados del mundo.

Estas dinámicas de las motivaciones y los nuevos comportamientos del consumidor desembocarán sin duda en un menor consumo de carne, fundamentalmente en los mercados internacionales más maduros. Quizás no estemos hablando de la misma realidad en los mercados asiáticos que recién empiezan a acceder a la carne y a descubrirla. 

Pero, de todos modos, en países como China, las generaciones más jóvenes también empiezan a prestar atención a las nuevas preocupaciones en la medida que la digitalización y las redes sociales van homogeneizando las diferentes conductas alimenticias. 

Cuando se indaga en la población argentina porqué se cree que la demanda de carne vacuna seguirá bajando en los próximos 5 años, se menciona en primer lugar a las dificultades que emergen de la pérdida del poder adquisitivo de la población y, en segundo lugar, los precios relativos de la carne frente a otras carnes sustitutas.

Dejando de lado estas limitantes, en las cuales lógicamente cualquier estrategia de marketing tiene de antemano la cancha marcada y ello implica fuertes limitaciones para lograr resultados exitosos, aparece en tercer lugar como motivo de un menor consumo de carnes el cambio en las conductas alimentarias.

Hoy no extraña que, en el quizás país más carnívoro del mundo, tengamos que decir que existe solo un 66 % de la gente que mantiene una dieta omnívora, es decir come de todo y quiere seguir comiendo así.

Hasta hace muy poco tiempo hablar de asado era hablar de una parrilla rebosante de carne, explotada de asado, vacío, chorizos, etc. 
Hoy la palabra asado tiene otro significado, tiene más que ver con el ritual social, que todavía sigue vigente y si se piensa en términos de productos, hace rato que las bondiolas de cerdo y los pollos ya son habitantes frecuentes de estos territorios y últimamente comparten cartel con verduras que piden cada vez más pista para dar lugar a una auténtica parrillada vegana. 

Existe en Argentina un segmento minoritario de la población (entre un 5 y un 8 %) de personas que comulgan con el veganismo y el vegetarianismo. Estas conductas no tendrían vuelta atrás, salvo por problemas nutricionales y con impacto en la salud de la gente, y todo indica que se trata de una tendencia que llegó para quedarse. El argumento principal de los que adhieren a estas conductas es ir en contra de la explotación y el maltrato animal.  

Entre los consumidores fundamentalistas encontramos a los más leales carnívoros y a los detractores de la carne, que en base a un comportamiento más emocional que racional, se acercan de todos modos a una conducta que roza el fanatismo. Entre estos extremos existen los flexitarianos. Estos consumidores comen de todo también, pero tienen en mente disminuir el consumo de carne, fundamentalmente por sus creencias en torno a su impacto negativo en la salud. 

En nuestro país, las preocupaciones ambientales crecen en la agenda de interés de la población y si bien abandonar el consumo de carnes por su supuesto daño al medio ambiente no está en la cabeza de la gente de la misma manera que lo está en un consumidor europeo, norteamericano o australiano, lo cierto es que esas demandas por transparencia ambiental y garantía de buen comportamiento climático ya están entre nosotros. 

Hay en verdad muchos jóvenes centennials y millennials que absorben, con un alto grado de adhesión, todo lo firmado por el activismo ambientalista en las redes sociales.

El efecto “Greta”, cuando por ejemplo la joven sueca apunta a las emisiones de la ganadería, se suele tomar como bandera para dar sentido a las identidades y a las vidas de los más jóvenes y es allí donde el sector cárnico paga los platos rotos. 

Quizás quienes más deberían hacerse cargo en la responsabilidad del deterioro ambiental son las empresas petroleras, las productoras de energía y el transporte, pero su poder de lobby ha sido y es mucho más fuerte que el de la carne.      

¿Qué puede hacer la cadena de ganados y carnes en este escenario adverso? Una de las claves será desplegar un marketing más agronómico. Es un concepto no tan desarrollado pero entiendo que hay que promover este punto de vista.  

Las preguntas del consumidor sobre cómo se produce nuestra carne, qué implicancias tiene en el trato animal y cuál es su impacto en los recursos naturales pueden responderse con la ayuda de un abordaje más agronómico.  

Será necesario un creciente aporte de esta disciplina ya que ayudará con su enfoque sistémico a definir las condiciones de producción ganadera que conduzcan a una mayor armonía con el medio ambiente y los animales. Será fundamental clarificar las mejores prácticas de manejo agronómico (para el alimento de los animales y para los animales propiamente dichos) y es aquí donde el capital intelectual de nuestros profesionales deberá poner sobre la mesa todos sus conocimientos y habilidades para lograr más kilos de carne con el menor uso de recursos. 

Más productividad implica más kilos de carne con menor emisión de gases o lo que es mejor aún, más productividad puede significar ir de la mano con más créditos de carbono en nuestros sistemas productivos, si nos convencemos que podemos vender no solo carne sino también servicios ecosistémicos.

Es cierto que los mercados se vuelven cada vez más difíciles porque el consumidor es infiel y no tiene confianza en las empresas, las marcas y los productos. Para recomponer esa credibilidad en el producto, hay que romper con varios mitos y prejuicios. 

Se va a requerir que los agrónomos investiguen, generen conocimiento, cuenten y expliquen todo lo que sucede puertas adentro de un establecimiento ganadero y puedan sacar a relucir la palabra clave: transparencia.

Por ello será necesario brindar detalles sobre qué esfuerzos se hacen para mejorar el confort de los animales y, en paralelo, lograr menos estrés y más eficiencia de los rodeos, y ver cómo se reduce el uso de agua por kilo de carne producida y el uso de agroquímicos en los cultivos que se destinan a la alimentación del ganado. 

Habrá que contar qué se hace para aprovechar integralmente el forraje y los subproductos de las agroindustrias, evitar el deterioro de nuestros pastizales naturales y mejorar la captura de carbono en los sistemas silvopastoriles a lo largo del país.

En este sentido, el IPCVA ya ha aprobado desarrollar en 2022 un proyecto de investigación para poder mostrar al mundo la declaración ambiental de nuestra carne. No es un detalle menor. Se necesitarán profesionales con fuerte conocimiento agronómico.

Primero hay que dotar a nuestras carnes con todo este conocimiento e información como valor agregado al producto y, lógicamente, después habrá que saber contarlo o promocionarlo.  

Demás está decir que la tecnología será siempre nuestro aliado porque sin ella no será factible lograr los objetivos propuestos. Y en esto será imprescindible la actualización profesional porque la ganadería de precisión, la ganadería regenerativa, la economía circular y el blockchain, por citar algunas, ya están entre nosotros y habrá que, no sólo conocerlas y gestionarlas, sino sacarle el mayor provecho económico posible.

Todo parece indicar que la batalla por la reputación de las carnes estará cada vez más influenciada por lo bueno o malo que se hable y converse en las redes sociales pero, paradójicamente, y por lo que he resaltado en estas líneas, la base de lo que tenga la carne para construir una imagen positiva dependerá de lo que pueda desarrollarse tranqueras adentro. 

La agronomía tiene y va a poner lo suyo para dotar de mayor competitividad a la ganadería y a nuestras carnes. Los Ingenieros Agrónomos lo sabemos y ya hemos puesto manos a la obra.    

FUENTE: Adrián Bifaretti - CPIA